Edeka streicht Marken für neue Linie

Edeka stellt sein Sortiment tiefgreifend um und beendet gleich mehrere bekannte Drogerie-Eigenmarken, die auch bei Netto und Budni in den Regalen stehen. Die Umstellung soll im Frühjahr 2026 sichtbar werden und eine neue, zentrale Dachmarke namens Jolea etablieren. Damit will Edeka nicht nur sein Portfolio vereinheitlichen, sondern auch gezielt den Drogerie-Riesen dm angreifen. Gleichzeitig verschwinden etablierte Produkte wie die beliebten Elkos-Seifen. Die Entscheidung wurde bereits im Sommer vorbereitet und umfasst ein breit angelegtes Rebranding im gesamten Drogeriebereich.

Das Wichtigste in Kürze

• Edeka beendet mehrere Drogerie-Eigenmarken, darunter Elkos, Hairwell, Pure & Basic und Shisara.
• Die neue gemeinsame Dachmarke Jolea startet im Frühjahr 2026.
• Auch bei Budni verschwindet die Eigenmarke Joolea zugunsten des neuen Markennamens.
• Jolea tritt laut Berichten in direkte Konkurrenz zu dm’s Balea.
• Das Rebranding wurde schon im Juli mit einer Markenanmeldung beim DPMA eingeleitet.

Welche Marken streicht Edeka?

Edeka streicht die Eigenmarken Elkos, Hairwell, Pure & Basic und Shisara vollständig aus dem Sortiment. Auch die Budni-Marke Joolea wird aufgegeben. Die Marke Blütezeit soll laut Unternehmensangaben bestehen bleiben.

Edekas großer Sortimentsumbau im Drogeriebereich

Edeka nimmt eine der größten Sortimentsveränderungen der vergangenen Jahre vor. Die Kette möchte mehrere bisher eigenständige Drogerie-Marken zusammenführen und so ihre Produktwelt vereinfachen. Ziel ist es, Kunden eine einheitliche Orientierung zu bieten und gleichzeitig interne Prozesse effizienter zu gestalten.

Die betroffenen Marken waren teils seit vielen Jahren im Sortiment und bei Kunden äußerst beliebt. Dennoch setzt Edeka auf eine klare Neuausrichtung. Die Entscheidung betrifft auch den Netto Marken-Discount und Budni, die die Produkte ebenfalls geführt haben. Damit verändert sich die Drogerielandschaft in einem großen Teil des deutschen Lebensmittelhandels spürbar.

Diese Marken verschwinden aus den Regalen

Die Streichung betrifft mehrere bekannte Eigenmarken, die eine große Produktvielfalt abgedeckt haben. Dazu gehören Elkos, Hairwell, Pure & Basic und Shisara. Diese Marken waren vor allem für günstige Pflege- und Hygieneartikel bekannt. Besonders Elkos hatte eine treue Kundschaft, denn viele Produkte galten als einfache und preiswerte Alternative zu Markenprodukten. Trotzdem werden sie nun vollständig aufgegeben.

Auch Shisara, eine Marke des Netto Marken-Discounts, verschwindet vollständig. Zwar stand auch Blütezeit im Raum, doch Edeka widersprach diesem Punkt und bestätigte den Fortbestand. Damit bleiben nur wenige Drogerie-Eigenmarken im bisherigen Zustand erhalten.

Die neue Edeka-Dachmarke Jolea entsteht

Mit der Marke Jolea baut Edeka ein völlig neues Markenkonzept im Drogeriesegment auf. Die Einführung im Frühjahr 2026 markiert den offiziellen Produktstart. Jolea soll ein vielfältiges Sortiment abdecken, darunter Seifen, Nahrungsergänzungsmittel, Nagelfeilen und Rasierklingen.

Die Patent­anmeldung erfolgte bereits am 17. Juli beim Deutschen Patent- und Markenamt. Verantwortlich ist die Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG in Hamburg. Das Logo zeigt eine feine Feder über dem „O“, was einen modernen und leichten Markencharakter vermittelt. Die Marke soll zudem bessere Margen bieten, was für Händler ein wichtiges Argument darstellt. Damit positioniert sich Edeka zukunftsorientiert im stark umkämpften Drogeriemarkt.

Der Bezug zu Budni und das Ende von Joolea

Auch bei Budni ergeben sich große Veränderungen. Die dort bisher geführte Drogerie-Eigenmarke Joolea wird abgeschafft. Sie ähnelt nicht nur dem Namen Jolea, sondern teilt ein nahezu identisches Produktspektrum. Der entscheidende Unterschied: Joolea verliert ein „o“ und wird komplett durch die neue Dachmarke ersetzt. Das zeigt, wie eng Edeka und Budni ihre Sortimentspolitik abstimmen.

Da Budni Teil des Edeka-Verbunds ist, profitieren beide Unternehmen vom gemeinsamen Branding. Gleichzeitig entsteht ein durchgängiges Markenerlebnis für Verbraucher. Die Harmonisierung aller Eigenmarken soll die Sichtbarkeit erhöhen und Budni in der Markenarchitektur stärker einbinden. Damit wird die Zusammenarbeit deutlich ausgeweitet.

Strategischer Angriff auf dm und Rossmann

Die neue Marke Jolea ist nicht nur ein Rebranding, sondern ein klarer strategischer Schritt. Die Lebensmittelzeitung berichtet, dass der Name bewusst an dm’s Erfolgsmarke Balea erinnert. Das ungewöhnlich ähnliche Klangbild ist kein Zufall. Edeka möchte auf dem hart umkämpften Drogeriemarkt neue Marktanteile gewinnen. dm und Rossmann dominieren den Bereich seit Jahren.

Durch ein starkes Eigenmarkensortiment möchte Edeka künftig direkter konkurrieren. Auf internen Veranstaltungen warb der Edeka-Brand-Marketing-Chef bereits für Jolea und stellte bessere Margen als bei der Konkurrenz in Aussicht. Händler sollen so animiert werden, Jolea verstärkt zu platzieren. Der Schritt zeigt, wie offensiv Edeka im Drogeriesegment agiert.

Patentdetails und frühe Vorbereitungen des Markenwechsels

Der Markenwechsel ist das Ergebnis monatelanger Planung. Bereits im Sommer leitete Edeka die strategischen Schritte ein. Die Patentunterlagen wurden am 17. Juli offiziell angemeldet, was den Startschuss für das Projekt markierte. Die Marke umfasst zahlreiche Produktkategorien, was zeigt, wie breit Jolea aufgestellt sein wird. Die rechtzeitige Anmeldung ist entscheidend für einen reibungslosen Marktstart im Frühjahr 2026.

Sie schützt das neue Markendesign und ermöglicht eine langfristige Positionierung. Außerdem dokumentiert sie, wie früh der Konzern seine Wettbewerbsstrategie vorbereitet. Die frühe Planung zeigt, dass es sich nicht nur um eine geringe Sortimentsanpassung handelt, sondern um einen strategischen Neuaufbau des gesamten Drogeriebereichs.

Edekas Marktposition und der Angriff auf die Drogeriehändler

Edeka ist bereits Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Dennoch sieht das Unternehmen erhebliches Potenzial im Drogeriesegment. Dort dominieren bislang dm und Rossmann. Durch das vereinfachte Sortiment versucht Edeka, seine Position auch außerhalb des klassischen Lebensmittelbereichs weiter auszubauen. Die neue Dachmarke fügt sich strategisch in diesen Plan ein.

Ein einheitliches Design stärkt die Wiedererkennbarkeit. Gleichzeitig sind Drogerieartikel margenträchtig und für die Kundenbindung relevant. Deshalb ist der Angriff auf dm und Rossmann ein logischer Schritt. Die Handelslandschaft dürfte sich dadurch spürbar verändern, da alle drei Händler um Marktanteile kämpfen werden.

Fazit

Edeka vollzieht einen radikalen Schritt und positioniert sich mit Jolea völlig neu im Drogeriemarkt. Die Streichung der bisherigen Eigenmarken schafft Platz für ein klares und modernes Markenbild. Gleichzeitig sendet Edeka ein deutliches Signal an dm und Rossmann. Mit einheitlichem Sortiment, neuen Margenversprechen und hoher Markenwiedererkennbarkeit möchte das Unternehmen seine Marktpräsenz massiv stärken. Kunden dürfen sich auf große Veränderungen in den Regalen einstellen und auf eine Marke, die den Wettbewerb ordentlich aufmischt.